Как раз и навсегда
покончить с поиском клиентов - 2
Сегодня в выпуске:
- Как раз и навсегда покончить с поиском клиентов - 2
- Ближайшие встречи, семинары и тренинги:
* * *
Дэн Кеннеди, «Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах». Глава 16. Не рыскать, а занять позицию
Публикуется с разрешения издательства «Альпина Паблишер»
Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.
Продолжение. Начало здесь.
КАК РАЗ И НАВСЕГДА ПОКОНЧИТЬ С ПОИСКОМ КЛИЕНТОВ
ГЛАВА 16. Не рыскать, а занять позицию
Известность
Известность может радикально поменять вашу профессиональную жизнь. Статья о вас, опубликованная в газете или журнале, ваше появление в радио- или телепрограмме добавят вам авторитета, веса и славы.
Я считаю, что любой профессионал-продажник, что бы он ни продавал, должен целенаправленно работать на приобретение известности, добиваться внимания прессы и выходить в своего рода знаменитости: мы с вами живем в культуре, где царствуют популярность и слава. Слава – самая мощная маркетинговая сила, с какой я знаком.
Чтобы приобрести популярность среди важных клиентов, большинству продажников не нужно попадать в шоу Опры Уинфри. Обычно хватает известности в узких кругах. Я по-прежнему могу свободно появляться в аэропортах, торговых центрах и фойе отелей: меня не осаждают толпы группиз и не достают папарацци, но важным для меня людям – например, в среде предпринимателей, горячо интересующихся адресным маркетингом – мое имя известно, меня все время упоминают и обсуждают, и есть даже интернет-сайты, где люди собираются поговорить обо мне, а на некоторых конференциях и симпозиумах меня обступают поклонники и просят автографы. Если сомневаетесь, погуглите. Я называю себя «знаменитостью, о которой никто не слышал». Известности и славы добиваюсь расчетливо и избирательно. И вы так можете. Чем меньше выбираешь пруд, тем скорее и легче станешь там крупной рыбой.
Определите, кого ваши потребители слушают и признают авторитетом, что читают, каким источникам доверяют, на какие сайты заходят чаще всего, и старайтесь, чтобы в этих местах появлялись ваши интервью, цитаты и публикации.
А почему все это – позиционирование, тексты, выступления, ограниченная известность – так важно, об этом ниже.
Если вы «очередной торговый агент»...
Даже если вы можете решить самую насущную проблему потребителя или помочь ему исполнить самое заветное желание, но остаетесь в его глазах «очередным торговым агентом», он не уделит вам особого внимания и будет сомневаться, можно ли вам доверять. Именно с этой проблемой и борются все перечисленные методы: они внушают клиентам, что вы – надежный, уважаемый и знаменитый эксперт, и тогда клиенты сами ищут встречи с вами.
Однако теперь вы, может быть, думаете, насколько применимы перечисленные стратегии в вашем бизнесе. Они применимы в разных областях, практически универсальны, и каждый может к ним прибегнуть. Представим, например, что ваша компания занимается установкой охранных сигнализаций в домах.
Проще простого. Напишите книгу: «Семь секретов взломщика: как выбирают дом и семью для ограбления». Ведите колонку в местной газете: «Защитник дома. Советы». И т.д.
Вы увидите, что публикация книги или ведение газетной колонки, как я и говорил, приносит новых клиентов. Но книгу можно использовать еще и как повод попасть на телевидение. После этого смотрите новости уже с особой целью: не обнаружится ли там повод вам снова появиться на экране с комментарием – например, серия нераскрытых квартирных краж в вашем районе или обсуждение криминальной статистики за год.
Затем можете выбрать подходящую территорию и запустить интересную почтовую рассылку среди домовладельцев. Назовите ее «Умные стратегии безопасной жизни: как защитить дом и семью». Сообщайте полезную информацию, давайте советы. Предлагайте бесплатно свою книгу.
Книга и рассылка помогут завязывать и поддерживать отношения с репортерами, колумнистами и редакторами всех периодических изданий в вашей округе, с ведущими и руководителями местных теле- и радиостанций. Будьте обходительны, но настойчивы. И о вас напишут. К вам придет известность. Тогда вы сможете цитировать, что о вас написали. Не исключено, там будет ценный козырь вроде такого: «Жулики знают, как проникнуть в дом, но Роберт Богарт знает, как их не допустить!» – считает газета «Кливлендский делец». Одна фраза из ежедневной газеты – ценнейший капитал, с которого продавец сигнализаций будет годами получать колоссальные проценты.
Другая возможность придать известность вашему бизнесу – использовать «истории успеха». Предположим, вскоре после того, как вы поставили Браунам охранную систему, к ним попытались влезть воры, но сработавшая сигнализация заставила их бежать. Миссис Браун звонит вам поделиться и поблагодарить, вы хватаете камеру и мчитесь записывать рассказ домохозяйки на видео. С ее разрешения несете сюжет в местные новости, о вас пишут в газете, и вы рассылаете газету соседям.
Как же воспользоваться плодами известности? Позвольте набросать вам примерный сценарий, как бы действовал в такой ситуации я. Если мне звонит домовладелец и спрашивает, могу ли я поставить ему охранную систему, я говорю: «Мистер Домовладелец, я страшно занят, и сегодня не могу уделить должного внимания вашему вопросу. Но я предложу вам полный набор информационных материалов: его вам доставят, и прошу как следует с ним ознакомиться. Если после этого вы решите, что именно я должен помочь вам с установкой охранной системы, позвоните. Если вы поймете, что вам нужен другой специалист, моя информация все равно будет вам полезна».
Потом я отправляю мистеру Домовладельцу с курьером большую и красивую коробку. В ней – набор моих информационных материалов, а именно:
- Моя книга о защите жилища.
- Диск с выдержками из моего лучшего интервью на радио.
- Пара выпусков моей рассылки.
- Страничка с отзывами: «Что пишет пресса о Дэне Кеннеди, эксперте по охранным системам».
- Страничка-имитация статьи о Браунах под заглавием: «Хотя мы думали, что с нами такого никогда не случится, упусти мы еще три дня, воры оставили бы нас с голыми стенами!»
- Страничка под заглавием «Не все системы безопасности одинаково надежны», содержащая отзывы о моей фирме и статистику.
- Список знаменитых клиентов и их рекомендации.
Наконец – и это особенно важно – я добавил бы купон на $250, то есть на мою разовую консультацию.
Я называю такой набор «коробкой шока и трепета», потому что для потребителя, которому в других местах в лучшем случае вручают буклетик, получить такую подборку изящно представленной информации будет потрясением (приятным), а все предоставленные материалы, поднимающие ваш статус, подобраны с расчетом вселять трепет.
И вот мистер Домовладелец звонит мне снова, и какое у него отношение ко мне? Кажусь ли я ему «очередным торговым агентом»? Вряд ли.
Последний компонент
Боль – и желание ее облегчить, будь она физическая, эмоциональная или финансовая – сильнейшая из человеческих мотиваций. Люди, заседают ли они в советах директоров корпораций или ютятся в тесных квартирах рабочих кварталов, в первую очередь бросаются унимать боль.
Когда я продаю, мне нужны два условия. Во-первых, человек, понимающий, что у него есть проблема, что-то болит, и во-вторых, человек, видящий во мне специалиста, способного лучше других эту проблему решить и надеющийся, что я утолю его боль.
В примере с продажей сигнализации мне прежде всего нужно, чтобы потенциальный клиент почувствовал, что нуждается в защите, и потому позвонил мне. Дальше я стараюсь, не тратя времени и сил, пустить в ход «инструменты» и помочь клиенту сделать вывод, что я – именно тот специалист, который лучше всех поможет удовлетворить его нужду.
«У-у, работенка-то, похоже, та еще»
Ну-с, похоже, вам предстоит большая работа. Но если вы сравните ее с канителью, неизбежной при традиционном поиске клиентов, то поймете, что по моей методе вложенные усилия дают лучший и длительный эффект: нужно как следует потрудиться – подготовить инструменты, разработать систему, отладить ее и запустить. Но дальше она будет делать за вас кучу дел. Если же действовать по старинке, эта куча обрушится на вас: однообразная работа, отупляющая и изнуряющая, снова и снова, один мучительный день за другим.
Продажники, полагающиеся на традиционный поиск клиентов, обычно ложатся спать с вопросом, где найти следующего потенциального покупателя. И утром им не к кому спешить с товаром. Такие продажники изводят пропасть времени, слоняясь по офису, околачиваясь в кофейнях, а после обеда – отсиживаясь в кинотеатрах, лишь бы не заниматься поиском.
А потом – обычно уже в отчаянии – убивают дни напролет, «вручную» выискивая клиентов. В итоге на продажи они тратят лишь малую толику своего времени.
Продажник, освоивший мой метод, обычно ложится спать, имея на завтра плотный график встреч с людьми, которые весьма вероятно что-то у него купят.
Это не просто выбор бизнес-стратегии. Здесь речь идет об образе жизни.
(Продолжение следует...)
Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.
Обсудить в ЖЖ
* * *
Ближайшие встречи, семинары и тренинги:
Успеха вам!
Если вы хотите задать вопрос или поделиться своими мыслями, пишите Сергею Спирину.
Имейте в виду, что письма могут цитироваться с указанием имени автора и адреса его электронной почты, если не оговорено обратное.
Приглашаю вас принять участие в обсуждении материалов рассылки на форуме сайта Центр Финансового Образования.
Рекомендую подписаться на рассылки:
Комментариев нет:
Отправить комментарий